Sjekkliste for visuell kommunikasjon før du bestemmer deg

Start med budskapet, ikke med utseendet

Når jeg veileder på modulen om visuell kommunikasjon, ser jeg ofte at deltakerne begynner med å velge skrifttype og farger før de har formulert hva de egentlig vil si. Det er en naturlig rekkefølge å falle for, fordi valgene er konkrete og morsomme å leke med. Men et uttrykk som ikke er knyttet til et budskap, blir fort dekor.

Første punkt på sjekklisten er derfor en enkel øvelse: skriv budskapet i én setning, uten adjektiver som «flott» eller «moderne». Hvis setningen ikke sier hva seeren skal forstå eller føle, er det for tidlig å velge noe visuelt. Jeg ber deltakerne legge setningen synlig ved siden av skjermen mens de jobber.

Når setningen står, kan du teste hvert visuelt valg mot den. Støtter denne fargen setningen, eller konkurrerer den med den? Spørsmålet virker nesten for enkelt, men det silerer bort mange valg som bare var vane.

• Skriv budskapet i én setning uten fyllord
• Legg setningen synlig mens du velger uttrykk
• Test hvert valg mot setningen, ett om gangen

Typografi: leselighet foran personlighet

Tekst i video og bilder leses ofte på en liten skjerm, i farten, med lyden av. Det stiller andre krav enn en trykt side. Jeg ber deltakerne sjekke tre ting: er skriften stor nok til å leses på en mobil holdt på armlengdes avstand, er kontrasten mot bakgrunnen tydelig, og står teksten på skjermen lenge nok til at en rolig leser rekker å lese den to ganger.

Mange velger en dekorativ skrift fordi den gir karakter. Karakter er fint, men den bør komme fra få valg brukt konsekvent, ikke fra mange ulike. Hold deg til én eller to skrifter, og bruk størrelse og vekt for å vise hva som er viktigst. Da slipper seeren å tolke systemet ditt.

Et praktisk triks er å se på ferdig materiale med halvt lukkede øyne. Det som fortsatt er lesbart, har nok kontrast og størrelse. Det som blir til gråtone, må justeres, uansett hvor pent det ser ut på en stor skjerm.

Farger som støtter, ikke roper

Fargevalg handler mindre om smak og mer om sammenheng. En begrenset palett, gjerne to eller tre farger pluss nøytrale toner, gjør at innholdet henger sammen over flere klipp og bilder. Plukk gjerne farger fra selve motivene dine: en jakke, en himmel, en vegg. Da føles uttrykket naturlig knyttet til historien.

Pass på at fargene ikke endrer betydning underveis. Hvis rødt brukes til å markere noe viktig i første klipp, bør det ikke dukke opp som ren pynt i det tredje. Seeren leser fargebruk som et språk, selv uten å tenke over det, og inkonsekvens skaper uro.

Sjekk også hvordan fargene ser ut i ulike forhold: på en mobil med lav lysstyrke, ute i sollys, og med nattmodus på. Det er ikke nødvendig å teste alt, men en rask kontroll på to skjermer avslører ofte at en farge som så rolig ut på pc-en, blir hard eller flat på telefonen.

• Velg to eller tre farger pluss nøytrale toner
• Hent farger fra selve motivene når det går
• Bruk hver farge med samme betydning hele veien

Bildespråk: hva viser bildene egentlig

Bildespråk er summen av valg om utsnitt, avstand, vinkel og lys, sett fra seerens side. Et nært utsnitt kan skape nærhet eller ubehag, et høyt kameravinkel kan gjøre noen små. Spør deg selv hvilken relasjon du vil at seeren skal ha til det som vises, og kontroller at bildene faktisk skaper den.

En vanlig svakhet er å blande stiler uten grunn: ett klipp håndholdt og urolig, neste klipp stillestående og nøye komponert. Av og til er kontrasten et poeng, men oftest er den tilfeldig. Bestem et grunnuttrykk først, og avvik bare når historien trenger det.

Se også kritisk på bilder som er med fordi de var tilgjengelige. Hvis et bilde ikke bidrar til budskapet, fjern det. En kortere serie med tydelig linje er lettere å huske enn en lang serie der halvparten bare fyller plass.

Hold uttrykket ryddig på tvers av flatene

Skal samme historie vises på flere flater, må de visuelle valgene tåle at formatet endres. Tekst som står pent i bredt format, kan havne utenfor bildet i et stående. Sjekk trygge marger, og la viktige elementer ligge innenfor et område som ikke dekkes av grensesnittet rundt bildet.

Lag gjerne en liten stilark for deg selv: skrifter, farger, plassering av tekst, hvordan logo eller avsender vises. Det trenger ikke være mer enn en side. Poenget er at du slipper å ta de samme avgjørelsene på nytt hver gang, og at du ser raskt når noe avviker.

Husk at ensartethet ikke betyr at alt må se likt ut. Det betyr at seeren kjenner igjen en tydelig hånd bak, selv når formatet og tempoet varierer fra sak til sak.

• Sjekk at tekst ligger innenfor trygge marger
• Lag et stilark på én side med faste valg

Spørsmålene å gå gjennom før du låser uttrykket

Når du har gjort valgene, går jeg gjennom en kort runde før jeg bestemmer meg. Første spørsmål: kan en fremmed gjengi budskapet etter å ha sett materialet i få sekunder? Be gjerne noen du kjenner om å se uten forklaring og si hva de oppfattet. Svarene er ofte lærerike, også når de er litt ubehagelige.

Neste spørsmål: er noe i uttrykket der bare fordi du liker det? Det er lov å like ting, men la det ikke gå på bekostning av lesbarheten. Så: er valgene konsekvente, og kan jeg forklare hvert av dem med henvisning til budskapet? Hvis ikke, er det et tegn på at noe bør endres.

Til slutt: har jeg tid til å legge det bort og se på det igjen? Et uttrykk som føles riktig etter en natts pause, holder som regel. Denne sjekklisten garanterer ikke noe resultat utover at du tar bevisste valg, men den gjør valgene lettere å forsvare.

• Kan en fremmed gjengi budskapet raskt
• Er noe med bare fordi du liker det
• Kan du begrunne hvert valg med budskapet
• Har du sett det på nytt etter en pause

Visuell kommunikasjon handler om å ta valg du kan begrunne. Begynn med budskapet, velg typografi du kan lese, hold fargene få og konsekvente, og kontroller at bildespråket skaper den relasjonen du ønsker. Gå gjennom sjekklisten før du låser noe, og la gjerne en annen se på det først. Små, bevisste justeringer gir et uttrykk som støtter historien din i stedet for å konkurrere med den.